【政务要闻】从“买给别人看”到“先让自己舒服”——临沂人“里子”消费升温

一年一度的“双十一”大促正在持续，记者走访临沂消费市场发现，市民的钱袋子正悄然转向：消费决策不再围着品牌、logo和潮流打转，而是更多回到自身感受和生活实际。从“买给别人看”到“先让自己舒服”，情绪价值与悦己需求成为新的消费关键词，“里子”消费正在升温。

高跟鞋卖不动了：脚开始“投票”。近日，在北城新区一家国有企业上班的刘女士正忙着往购物车里添东西。和前两年不一样，今年她一双高跟鞋都没买，取而代之的是平跟短靴和老爹鞋。“以前觉得穿高跟鞋精神、好看，现在觉得脚舒服比啥都重要。”刘女士说。

记者调查了十余位女士，他们也持相同观点，前些年热衷高跟鞋，是为美，这两年却把舒服不舒服当成优先考虑的事。从追求外在美，到追求内在舒适；从“悦人”到“悦己”，变化就发生在脚上。

数据也印证了这一点。中国皮革协会数据显示，国内女士高跟鞋零售销量从2022年的12.7亿双连续下滑至2025年的不足9亿双，连续四年保持跌幅，近六年市场规模累计萎缩约70亿元。2025年中国女性高跟鞋市场销售额同比下降17.3%；运动鞋加休闲鞋合计占女鞋销售份额的41%，舒适类鞋款合计占据68%的主流份额。

高跟鞋过去被概括为一种“疼痛经济学”：用身体的不适，换社会资本和审美溢价。但当“他者的注视”不再那么重要，高跟鞋就从“日常选项”变成了“特定场合道具”。脚上这场安静的迁移，说明消费逻辑也在变：从让别人觉得美，到先让自己舒服。

买衣服先摸面料，品牌logo已经不是必备品。朱先生从上大学时就对服饰品牌如数家珍，总觉得衣服上没有品牌logo就不好意思出门。可这些年他选衣服的标准变了：从看品牌，到看舒适，再到看场景合不合适。“现在买衣服，先摸摸面料，再看看做工，最后想想平时穿不穿得出去。”朱先生说。

记者调查多位消费者发现，服装的决策锚点，正从“符号”和“潮流”转向“生活方案”和“自我感受”。市民周女士说，她现在选衣服的标准就是舒服、有质感，在不同场合都能大方得体。“品牌已经不在我考虑范围了！年轻的时候喜欢品牌，现在觉得舒适最重要。身体舒服，心里愉悦，就是最好的选择！”

“毛孩子”成为家人，为它们花钱不心疼。在北城新区李女士家里，养了一条狗叫“蛋黄”。用她的话说，这是她的“孩子”。给蛋黄打疫苗、买狗粮、买衣服、买鞋子，花费不菲，但李女士乐此不疲。“有时候‘蛋黄’花钱比我自己花钱还多。可每天下班回家，看着它扑向我的样子，陪着我吃饭、睡觉，我就觉得给它花钱心里高兴。”李女士说，老公经常出差，儿子上大学，给她陪伴最多的就是“蛋黄”。在她眼里，“蛋黄”就是她的家人。

记者走访发现，在商场、夜市等地方，都有专门销售狗粮、猫粮以及宠物服饰的摊位，摊位前顾客络绎不绝。鲁商中心夜市摊主刘先生说，冬天来了，来给小狗小猫买衣服的宠物主人越来越多，最近销售额增幅较大。《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，去年我国城镇犬猫数量已经达到1.26亿只。与之相应的是，2025年我国城镇宠物猫狗消费市场规模达到3126亿元，较2024年增长4.1%。宠物数量增速只有1.8%。量在放缓，钱却没有少花。驱动这笔钱流动的，是宠物的角色正从“动物伙伴”滑向“家庭成员”。

付费“搭子”也在升温。爬泰山有陪爬服务，去迪士尼等景点有私人陪游，日常生活中还有运动搭子、吃饭搭子、散步搭子、看展搭子，按小时明码标价。一位找陪拍的消费者说得直接：“找陪拍的话，明码标价，提前说好行程，不用特地约朋友，也不用互相迁就，就没有心理负担。”心理专家表示，付费陪伴提供的是确定性和控制感，购买的不只是时间，更是一种不需要猜测对方意图、不需要管理互惠义务的社交确定性。

悦己消费升温，理性边界要厘清。悦己消费兴起，说明人们越来越在意自己真实的感受，不再愿意为“别人怎么看”支付不必要的溢价。但“为自己感受付费”这件事，最怕的是感受被商家定义、节奏被营销带偏。

根据中国消费者协会发布的《2025年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》以及《中国消费者权益保护状况年度报告（2025）》，‌情绪消费‌已成为2025年投诉关注的热点领域之一。

对消费者来说，得学会分辨“发自内心的喜欢”和“商家灌输的需要”。有个简单自测法：如果一笔消费主要冲着“限量”“最后名额”“别人都在买”带来的焦虑去，而不是你此前就真实存在的偏好，那它大概率不属于悦己，而是被制造出来的需要。

陪聊、陪玩、“树洞倾听”这类服务，消费者尤其要注意查看资质、问清计价方式、拒绝私下转账，保存好聊天记录和支付凭证。预付式消费中，也要警惕“先体验后加价”和“自动续费默认勾选”，充值前关闭自动续费，确认未使用服务的退款条件。

消费可以抚慰一时情绪，却无法根治情绪本身。花钱能买到片刻快乐体验，但内心的安定和自我和解，终究不能完全托付给商品与服务。把情绪消费当作生活里“锦上添花”的一小部分，而不是精神寄托的全部，是比任何避坑技巧都更前置的一道保险。

（临沂日报）